大数据时代下的金融品牌建设

\

招商银行行长马蔚华

最近有本畅销书《大数据》,书里有一句话,除了上帝没有不用数据说话的人。这反映了数据时代给社会带来深刻的冲击和影响,正如《大数据》所揭示的一样,通 讯技术的全面发展,特别是存储数据成本的大幅降低。美国国会图书馆所有资料存储起来,只要花费99美元就可以了,所以这种发展给数据时代,应用数据的技 术,包括金融品牌的传播奠定了相当好的基础。

银行业具有IT属性,通讯的每次变革都会带来银行业的变革。所以信息技术对于金融业,特别是银行来说,就如同空气和水对人一样,不能离开。历史上,通讯的 变革也带来银行的变革,从当年的票号,乔家大院清算靠马车,后来有了电报电后来话,有了互联网,现在有了移动互联网,这些都对金融的影响是非常大。大数据 时代也给金融发展和金融品牌的创立和传播带来很多新的挑战,如果不能积极应对挑战,就会被这个时代抛弃,德鲁克说,“没有人能左右变化,只有走在变化的前 头”。

金融品牌的创新

大数据时代,国内银行金融品牌的创新有以下几点,首先是客观时代变化的需求,云计算,移动互联网,物联网这些新技术的发展,居民消费行为日益数据化、网络 化、包括定制化,如果没有信息技术不会有这样的变化。所以过去这种单一的传播渠道,丰富多彩的数据就显得很不适应,必须适应这个变化。金融组织在今天这个 时代也变的丰富多彩,除了传统的银行和非银行金融机构以外,现在出现了很多新的金融行业,或者正在出现。间接融资就是银行为中介,直接融资就是通过市场直 接得到,互联网有8.4亿实名制客户,通过云计算可以准确计算8.4亿客户他们的风险定价,每个人手里有智能终端,完全可以随时随地完成交易,所以今天逐 渐出现了人人贷,还有不通过股票交易所,新的融资方式层出不穷,虽然刚刚兴起,但是有丰富的生命力。所以金融品牌的传播,金融品牌的建设必须面对这个现 实。还有就是银行的转型战略,因为经济转型,社会转轨,观念转变的这样的时代,银行不能靠过去那种模式。

银行的外部环境发生了前所未有的变化,包括中国经济增速的变暖,利率市场化、包括资本约束越来越紧,市场需求也在变化。所以银行转型,品牌建设也要转型,这是一个相辅相成的关系。正因为如此,所以在大数据背景之下,金融品牌建设面临很多新的挑战和新的机遇。

品牌战略的创新,这是新形势下必须考虑的。在大数据时代,这个信息传播的方式、渠道,它的内容,它的速度都前所未有。特别是《大数据》这本书主张数据公开化,包括政府数据公开化,企业数据公开化,说话的社会,这些单位,这些数据越来越充分透明。

第一,如何用信息来支撑品牌价值的提升,品牌价值源于传播创新,金融品牌的创新离不开信息技术的支持。就这样一种关系,品牌离不开金融创新,而金融的创新离不开信息技术的发展,这是一个位置的关系,所以必须把信息技术作为一种支撑。

第二,品牌战略就是客户细分,不同人有不同的品牌基础。比如高端客户,搞一些高端活动,高雅活动比如说郎朗的音乐会,塑造高端和高雅的艺术形象。光棍节支付宝190多亿的交易额比去年翻一番,年轻人也给了很多品牌,包括凡客卡、魔兽卡等等。

第三,精细的服务。这是一个准则,因为网络时代,客户的个性化、定制化必须要求精准的服务。精准服务往往能够改善品牌的体验。

金融品牌传播创新

关于品牌传播的创新,品牌创造在大数据时代是多种多样的形式。

首先是网络化,因为网络营销具有传统媒体不可比拟的,无穷想象空间和巨大的探索潜力。大胆地尝试、不断地把搜索引擎营销,社会化网络营销,网络视频互动营 销、即时通讯营销、论坛营销和微博营销等等把它应用到品牌建设当中,和品牌的传播上。其中新浪平台,招商银行每天的博文曝光量50万次以上,这已经相当于 全国性的杂志。在伦敦奥运会期间,招行巧妙地在新浪微博运动会植入招行管理的广告,成功吸引了2千万微博客户参与互动,所以这种品牌传播比一个杂志平面要 更有效。比如小微企业千家万户,招行根据客户搜索记录,发布营销信息,获得40万的点击率,凭这个办理小微企业业务将近3万笔,这是网络化。

第二个方面是数据化。用搜索引擎和数据挖掘,然后再数据分析,再精准营销,这样的一个过程。比如说比较早的搜索和分析客户的信息,包括客户数据,行为数 据、财务数据来锁钉潜在的客户,然后根据行为规律,包括区域地理定向、内容定向,知晓他们的消费习惯。根据数据分别识别招行信用卡客户,哪些经常出现在星 巴克、麦当劳等地方,分析出来,推出多倍积分累计,积分店面兑换每周刷,非常有成效。这是数据挖掘,数据分析的结果。招行根据客户交易记录分析,能够有效 地识别小微企业他的客户。然后用远程银行和云转借来实施交叉销售,效果良好。

第三个方面是碎片化。什么叫碎片化呢?现在新媒体层出不穷,想让哪个人能够在一个媒体上停留比较多的时间,可能越来越困难了,他没有那么多时间。客户更习 惯于短、平、快的平台来获得信息。可根据目标客户,他阅读的时间,他的类型,他的渠道,他的偏好来探索形成涵盖网页、微博、短信、报刊在内的多种形式,立 体化的传播手段,强化了媒介投放的多样性。特别是加入了和消费者互动的环节,微博可以和消费者,和品牌宣传的受众者来互动,通过互动引起关注。

第四个方面是生活化,现在公众对社会变革强烈呼吁,政治语言跟生活语言更相一致,这样政治语言被社会受众所接受。品牌也一样,品牌不能高高在上,让品牌语 言跟公众生活的语言相贴近,这样品牌就深入人心,潜移默化地被接受。经常用的词汇,老百姓喜闻乐见。视频用了很多网络语言,年轻人很喜欢。招行的爱理财浏 览量达到35万人次。节假日,比如母亲节,策划了“我和妈妈那些事”,很普通的话题,七夕节策划了“小招和你表演”,这些语言很生动,很贴近生活。

第五个方面是体系化,各种传播渠道怎么一致统一起来,聚焦在一个时期,加大品牌的穿透力,聚焦以后穿透。招行25周年行庆的时候,围绕“因您而变”这四个 字,这是招行的理念,包括金融论坛,青年酒会、慈善演出、员工表彰,整合了电视、网络、杂志、报刊、户外媒体和新媒体这种立体交叉的网络体系,聚焦品牌, 取得了比预想还多的品牌传播效应,这是网络传播的创新。

金融品牌管理创新

品牌管理的创新,根据多样化媒介,第一是品牌管理的多样性,招行总行成立了一个品牌管理机构,统一协调;第二是品牌架构管理的完整性,所有的品牌都围绕 “因您而变”,这样子母相连,招行相应,起到整体效应;第三是品牌接触点的管理一致性,接触点不能太散乱,一句话就是“因您而变”。葵花向太阳,以客户为 中心。比如郎朗,他以艺术形象表达“因您而变”,因为他形象比较阳光,开朗。一致性能更加聚焦品牌的传递;第四是卓越性,所有社会经济的发展,品牌越来越 呈现出它内在的专业性,总行也适应了这一点,组建了品牌管理队伍,虽然是企业也需要专业的管理,这是品牌管理的创新。

金融品牌文化创新

品牌文化的创新,品牌是靠文化驱动的,品牌文化源于优秀的企业文化。这些年不断宣传葵花向阳的文化。品牌价值的文化,因为传播的渠道,传播的影响力,高度 注意品牌的声誉风险,不断植入声誉风险,就是和媒体交朋友。所以当文化深入人心的时候,品牌的宣传传播就成为一种非常自然的,非常内在的发展态势。

随着时代的发展,在品牌建设上还面临很多挑战,还有很多机遇。托夫勒在第三次浪潮中说,“信息支撑第三次革命会掀起一场品牌创新的浪潮”,这将势不可当,在激烈的竞争中,面对大浪潮,期待涌现出更具有国际竞争力的中国金融品牌。

 
  • 深圳豪杰印务有限公司刊登此文(印企须看:解开“用工荒”的魔咒)只为传递信息,并不表示赞同或者反对作者观点。
  • 如果此文(印企须看:解开“用工荒”的魔咒)内容给您造成了负面影响或者损失,本站不承担任何责任。
  • 如果此文(印企须看:解开“用工荒”的魔咒)内容涉及版权问题,请及时与我们取得联系。