招商银行行长马蔚华

最近有本畅销书《大数据》，书里有一句话，除了上帝没有不用数据说话的人。这反映了数据时代给社会带来深刻的冲击和影响，正如《大数据》所揭示的一样，通 讯技术的全面发展，特别是存储数据成本的大幅降低。美国国会图书馆所有资料存储起来，只要花费99美元就可以了，所以这种发展给数据时代，应用数据的技 术，包括金融品牌的传播奠定了相当好的基础。

银行业具有IT属性，通讯的每次变革都会带来银行业的变革。所以信息技术对于金融业，特别是银行来说，就如同空气和水对人一样，不能离开。历史上，通讯的 变革也带来银行的变革，从当年的票号，乔家大院清算靠马车，后来有了电报电后来话，有了互联网，现在有了移动互联网，这些都对金融的影响是非常大。大数据 时代也给金融发展和金融品牌的创立和传播带来很多新的挑战，如果不能积极应对挑战，就会被这个时代抛弃，德鲁克说，“没有人能左右变化，只有走在变化的前 头”。

金融品牌的创新

大数据时代，国内银行金融品牌的创新有以下几点，首先是客观时代变化的需求，云计算，移动互联网，物联网这些新技术的发展，居民消费行为日益数据化、网络 化、包括定制化，如果没有信息技术不会有这样的变化。所以过去这种单一的传播渠道，丰富多彩的数据就显得很不适应，必须适应这个变化。金融组织在今天这个 时代也变的丰富多彩，除了传统的银行和非银行金融机构以外，现在出现了很多新的金融行业，或者正在出现。间接融资就是银行为中介，直接融资就是通过市场直 接得到，互联网有8.4亿实名制客户，通过云计算可以准确计算8.4亿客户他们的风险定价，每个人手里有智能终端，完全可以随时随地完成交易，所以今天逐 渐出现了人人贷，还有不通过股票交易所，新的融资方式层出不穷，虽然刚刚兴起，但是有丰富的生命力。所以金融品牌的传播，金融品牌的建设必须面对这个现 实。还有就是银行的转型战略，因为经济转型，社会转轨，观念转变的这样的时代，银行不能靠过去那种模式。

银行的外部环境发生了前所未有的变化，包括中国经济增速的变暖，利率市场化、包括资本约束越来越紧，市场需求也在变化。所以银行转型，品牌建设也要转型，这是一个相辅相成的关系。正因为如此，所以在大数据背景之下，金融品牌建设面临很多新的挑战和新的机遇。

品牌战略的创新，这是新形势下必须考虑的。在大数据时代，这个信息传播的方式、渠道，它的内容，它的速度都前所未有。特别是《大数据》这本书主张数据公开化，包括政府数据公开化，企业数据公开化，说话的社会，这些单位，这些数据越来越充分透明。

第一，如何用信息来支撑品牌价值的提升，品牌价值源于传播创新，金融品牌的创新离不开信息技术的支持。就这样一种关系，品牌离不开金融创新，而金融的创新离不开信息技术的发展，这是一个位置的关系，所以必须把信息技术作为一种支撑。

第二，品牌战略就是客户细分，不同人有不同的品牌基础。比如高端客户，搞一些高端活动，高雅活动比如说郎朗的音乐会，塑造高端和高雅的艺术形象。光棍节支付宝190多亿的交易额比去年翻一番，年轻人也给了很多品牌，包括凡客卡、魔兽卡等等。

第三，精细的服务。这是一个准则，因为网络时代，客户的个性化、定制化必须要求精准的服务。精准服务往往能够改善品牌的体验。

金融品牌传播创新

关于品牌传播的创新，品牌创造在大数据时代是多种多样的形式。

首先是网络化，因为网络营销具有传统媒体不可比拟的，无穷想象空间和巨大的探索潜力。大胆地尝试、不断地把搜索引擎营销，社会化网络营销，网络视频互动营 销、即时通讯营销、论坛营销和微博营销等等把它应用到品牌建设当中，和品牌的传播上。其中新浪平台，招商银行每天的博文曝光量50万次以上，这已经相当于 全国性的杂志。在伦敦奥运会期间，招行巧妙地在新浪微博运动会植入招行管理的广告，成功吸引了2千万微博客户参与互动，所以这种品牌传播比一个杂志平面要 更有效。比如小微企业千家万户，招行根据客户搜索记录，发布营销信息，获得40万的点击率，凭这个办理小微企业业务将近3万笔，这是网络化。

第二个方面是数据化。用搜索引擎和数据挖掘，然后再数据分析，再精准营销，这样的一个过程。比如说比较早的搜索和分析客户的信息，包括客户数据，行为数 据、财务数据来锁钉潜在的客户，然后根据行为规律，包括区域地理定向、内容定向，知晓他们的消费习惯。根据数据分别识别招行信用卡客户，哪些经常出现在星 巴克、麦当劳等地方，分析出来，推出多倍积分累计，积分店面兑换每周刷，非常有成效。这是数据挖掘，数据分析的结果。招行根据客户交易记录分析，能够有效 地识别小微企业他的客户。然后用远程银行和云转借来实施交叉销售，效果良好。

第三个方面是碎片化。什么叫碎片化呢？现在新媒体层出不穷，想让哪个人能够在一个媒体上停留比较多的时间，可能越来越困难了，他没有那么多时间。客户更习 惯于短、平、快的平台来获得信息。可根据目标客户，他阅读的时间，他的类型，他的渠道，他的偏好来探索形成涵盖网页、微博、短信、报刊在内的多种形式，立 体化的传播手段，强化了媒介投放的多样性。特别是加入了和消费者互动的环节，微博可以和消费者，和品牌宣传的受众者来互动，通过互动引起关注。

第四个方面是生活化，现在公众对社会变革强烈呼吁，政治语言跟生活语言更相一致，这样政治语言被社会受众所接受。品牌也一样，品牌不能高高在上，让品牌语 言跟公众生活的语言相贴近，这样品牌就深入人心，潜移默化地被接受。经常用的词汇，老百姓喜闻乐见。视频用了很多网络语言，年轻人很喜欢。招行的爱理财浏 览量达到35万人次。节假日，比如母亲节，策划了“我和妈妈那些事”，很普通的话题，七夕节策划了“小招和你表演”，这些语言很生动，很贴近生活。

第五个方面是体系化，各种传播渠道怎么一致统一起来，聚焦在一个时期，加大品牌的穿透力，聚焦以后穿透。招行25周年行庆的时候，围绕“因您而变”这四个 字，这是招行的理念，包括金融论坛，青年酒会、慈善演出、员工表彰，整合了电视、网络、杂志、报刊、户外媒体和新媒体这种立体交叉的网络体系，聚焦品牌， 取得了比预想还多的品牌传播效应，这是网络传播的创新。

金融品牌管理创新

品牌管理的创新，根据多样化媒介，第一是品牌管理的多样性，招行总行成立了一个品牌管理机构，统一协调；第二是品牌架构管理的完整性，所有的品牌都围绕 “因您而变”，这样子母相连，招行相应，起到整体效应；第三是品牌接触点的管理一致性，接触点不能太散乱，一句话就是“因您而变”。葵花向太阳，以客户为 中心。比如郎朗，他以艺术形象表达“因您而变”，因为他形象比较阳光，开朗。一致性能更加聚焦品牌的传递；第四是卓越性，所有社会经济的发展，品牌越来越 呈现出它内在的专业性，总行也适应了这一点，组建了品牌管理队伍，虽然是企业也需要专业的管理，这是品牌管理的创新。

金融品牌文化创新

品牌文化的创新，品牌是靠文化驱动的，品牌文化源于优秀的企业文化。这些年不断宣传葵花向阳的文化。品牌价值的文化，因为传播的渠道，传播的影响力，高度 注意品牌的声誉风险，不断植入声誉风险，就是和媒体交朋友。所以当文化深入人心的时候，品牌的宣传传播就成为一种非常自然的，非常内在的发展态势。

随着时代的发展，在品牌建设上还面临很多挑战，还有很多机遇。托夫勒在第三次浪潮中说，“信息支撑第三次革命会掀起一场品牌创新的浪潮”,这将势不可当，在激烈的竞争中，面对大浪潮，期待涌现出更具有国际竞争力的中国金融品牌。