特殊形式广告的特殊魅力

 广告是一种媒体产品。正如企业的产品有品种和档次之分一样,媒体的广告形式也有常规和特殊、高端和低端之分。特殊形式的广告就是媒体的高端产品。

  常规电视广告关注收视率

  从理论上说,常规的电视广告有两种基本的形态:时段广告和栏目(贴片)广告。时段广告是指节目和节目之间的广告,它产生于早期电视台更换片子过程中的时间差,时间多,价位低,适合企业高频次使用以提高知名度和促销。

  而栏目(贴片)广告是指栏目内的插播广告,它产生在“制播分离”体制之下,含意是该栏目(剧)由播放广告的企业资助,时间少,价位高,适合知名企业借此拉近与消费者的心理距离,以媒体品质维护和提升品牌价值。

  由于我国电视台长期的“制播一体”体制,时段广告和栏目广告在形式上的区分不够显著,导致企业简单地把电视广告理解为电视台的广告时段,关注收视率(到达率)胜过关注媒体的品质和其他媒体资源。

  特殊形式广告是对媒体品质和媒体资源的有效利用

  特殊形式广告,可以大致分成:

  1、善用特殊位置,以提高到达率和关注度。比如电视剧结束后的下集预告,是完全独占的广告位置,是只有一条广告的广告段。

  2、善用特殊节目,让广告与节目融为一体。比如把频道中新剧的宣传片整合在一起,在宣传新剧的同时传播产品和品牌。

  3、善用空间、声音等传播载体,加大广告对消费者的心理冲击力。如演播室背景板、主持人口播的奖品提供,节目结束时的特别鸣谢尾版等。

  4、与品牌栏目一体化,以媒介品质维护和提升品牌价值。如目前大量采用的冠名、特约、独家赞助等等。

  特殊形式广告的最重要的功能之一就是实现媒体品质对产品品牌的维护和提升。比如以青春偶像剧为主的电视剧场自然和时尚产品相吻合,同时由于在观众的心目中,电视广告“贵”,只有大企业才有能力冠名,这种留在消费者心目中的印象自然地转化成为对企业“实力”的认可。正如产品有特质和品牌一样,媒体也有特定的风格和品牌形象,媒体品质本身就是传播资源。

  特殊形式广告规避广告消耗战

  从市场营销的角度看,媒体可以被看作是竞争企业的另一个战场。在战术层面.投放广告最直接的目的是吸引消费者的注意力以提高产品或品牌的知名度,是“注意力之战”,是声音占有率的争夺。在战略层面,投放广告是对消费者的攻心战,争夺声音占有率是为了改变心理占有率。积累品牌资产,以品牌拉动销售,最终导致市场占有率发生变化,是“品牌力之战”,正如奥格威所说,“每一次的广告投放都应该有助于整体品牌资产的积累”。

  那么,广告投放如何能够有效规避广告大战并形成品牌资产的积累呢? 除了通过常规的投放保持基本的声音占有率之外采用特殊形式广告,以点状提醒方式激活和升华常规广告记忆,点面结合,“四两拨千斤”,以“差异化”规避“比嗓门”的广告费消耗战,是重要的传播策略。在我国的领导品牌中,通过赞助名牌节目、体育赛事、大活动而声名鹊起、长盛不衰的品牌不在少数。


 
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