市场营销中如何应用子品牌策略

 如果有一天你得知名酒“芝华士”出现质量问题,这或许并不会影响你对另一种名酒“马爹利”的钟爱。但如果你十分清楚“芝华士”与“马爹利”同为施格兰公司的产品时,情况或许就会不一样了。为什么会有这种情况?

 
  当你见到“海尔”时,你知道它是国产优质电器,但究竟是哪些电器却很模糊。但当你见到“海尔-美高美”时,你便知道那是海尔彩电;当你见到“海尔-小神童”时,你便知道那是海尔洗衣机。为什么会有这种现象?
 
  简单地说,之所以会出现以上的情况,是因为这些企业很好地掌握并运用了子品牌策略或副品牌策略。
 
  子品牌好处何在?
 
  一个企业有一个企业品牌,其产品有产品品牌。如果企业的企业品牌与其产品品牌用同一个名字(通常出现这种情况时其产品品牌为两个或两个以上),其产品品牌便可称为子品牌(通常情况下即为多品牌策略)。如:著名的宝洁(即企业品牌)公司旗下便有“海飞丝”、“飘柔”、“舒肤佳”、“玉兰油”等数百个子品牌。
 
  一般说来,与单一品牌相比,采用子品牌策略有以下几大优势:
 
  1.品牌与产品及其特性高度统一。在单一品牌策略中,本来消费者对强力品牌的品牌类别、核心产品等情况认知明确、记忆清晰,然而,如果该品牌过度延伸,就会扰乱强力品牌在人们心中的定位。而子品牌策略一般是一个品牌只针对一类或一种产品,由于广告宣传,对外传播的信息都是有关这一品牌的,所以具有高度的统一性,久而久之便能在消费者大脑中建立起品牌的产品特点、个性、形象之间的对应关系。这一点在宝洁公司的产品中尤为明显,最典型的便是海飞丝、飘柔、潘婷三种洗发水。“头屑去无踪,秀发更出众”的海飞丝,“头发更飘、更柔”的飘柔,“拥有健康,当然亮泽”的潘婷。这种明确的市场细分所传出的品牌一推向市场就给消费者留下较深的印象和影响,有效降低了完全的单一品牌策略带来的“模糊效应”,并在很大程度上左右着消费者的品牌选择。
 
  2.避免“株连风险”。在单一品牌策略中,依挂在同一品牌下的多种产品中只要有一种产品在市场经营中出现问题,就极有可能影响到其它产品的信誉,而子品牌策略中宣传的重点是子品牌,而企业品牌放在宣传的次要地位。这样,一旦某一子品牌产品在经营中出现质量、服务或其他问题影响该品牌经营时,不至于对企业其他子品牌造成很大的损害,对企业品牌的损害也可以降到最低,从而保证企业免受更大的损失。同样,一旦企业的企业品牌出现危机,子品牌受到的损害也可有效降低。
 
  1996年,因“常德事件”等原因的影响,三株口服液销量剧减,“三株”品牌(既是企业品牌也是产品品牌)声誉一落千丈。这时,遭受巨大损失的三株集团领导为了避免企业受到更大的损失,立即将自己生产的护肤品子品牌 “生态美”产品包装中的企业品牌“三株”字样去掉,由此才保存了今天发展势头很好的国产护肤品牌“生态美”,便是对子品牌策略优势极好的阐释。
 
  子品牌做法何来?
 
  1.根据产品线的分类归属不同所采取子品牌策略。当企业同时生产相关性不大的各类产品时,可考虑在统一的企业品牌下,按产品线建立新产品的品牌。当品牌延伸的各类市场不具兼容性时,尤其应该采取此策略。名不见经传的广东雄伟集团旗下却有几大知名品牌产品:松本电工、正野电器、威利坚机器模具等。实践证明,这种品牌策略是切实可行的。
 
  2.根据同一类产品不同档次(质量)而采取子品牌策略。这样可以保持其高档产品的份额,同时又可以打入中、低档市场而且不对高档品牌造成影响。如号称“钟表之王” 的瑞士钟表便采取了这样的子品牌策略,其一级表品牌用“劳力士”、“欧米茄”,二级表品牌用“浪琴”,三级表品牌用“梅花”,四级表品牌用“英纳格”。而与此相反,早年美国的“派克”钢笔以物优价贵闻名于世,被视为身价的象征,但1982年新任总经理詹姆斯·彼特森上任后,欲进入低档笔市场,但却采用了单一品牌策略,仍用“派克”品牌,每支售价仅为3美元。结果派克公司不仅没有打入低档笔市场,反而使高档笔市场的占有率下降到20%,销售额只及其对手克罗斯公司的50%左右。
 
  3.从促销的角度出发而故意在同一类产品中采取子品牌策略。这种策略是指在同一类产品中设立两个或多个相互竞争的品牌,这虽然可能会使原有品牌的销售量(额)稍减,但几个品牌加起来的总销量(额)却比原来一个品牌时更多。
 
  这种策略的主要好处是:第一,零售市场的商品存列位置都有限,多一个品牌就可多占一个陈列货位;第二,不少消费者属于品牌转换者,具有求新好奇的心理,而要抓住这类消费者的最好办法就是多推出几个品牌;第三,这种做法可以把竞争引入企业内部,使负责各个品牌的部门之间相互竞争,提高产品质量与生产效率;第四,可以使企业拥有较多的品牌而去占有较多的不同细分市场,不仅满足消费者的共同需要,也尽力满足具体市场的独特需求。如我国服装业著名的杉杉集团有五大品牌,但各个品牌市场定位不同,例如,“杉杉”品牌以男装为主,主要目标为中档偏高的消费群体;“麦斯奇莱”品牌以女装为主,主要目标为白领职业女性群体;“意丹奴”品牌以休闲装为主,主要目标为年轻活泼群体等。
 
  4.由于历史原因所采取的多品牌策略。如我国广东科龙集团,早期该公司只有“容声”冰箱,后来由于“容声” 仿冒者甚多,影响“容声”品牌形象,因此启用“科龙”品牌重树公司形象,后来又兼并“华宝”空调厂而采用“华宝”品牌,与“三洋”合资而采用“三洋科龙”。还有松下公司本来的品牌是“National”,后来因为该词在一些国家不能注册而启用“Panasonic”。
 
  当然,由于子品牌策略中的子品牌与企业品牌的关联较小,独立性较大,因而新的子品牌无法得到已成功子品牌的庇护,企业品牌的庇护也很有限;而且,在市场竞争激烈的今天,发展一个新品种不仅投入大、周期长而且成功率低、风险大,而要扶持一个新品牌的难度更大,因此对企业要求很高,企业不仅应经济规模大、综合实力强,而且推广经验十分丰富才可。

 
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